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Un nuevo estudio de la agencia DEPT sobre 2.606 consumidores estadounidenses encuentra algo que cambia la pregunta de fondo sobre las compras con inteligencia artificial: de los compradores que llegan a la web de una marca después de usar herramientas de IA, un 80,7% ya tenía la decisión de compra prácticamente tomada. Si la IA elige el producto antes de que llegues a la web, ¿para qué sirve ahora una web de marca diseñada para ayudarte a decidir?
¿Qué revelan los datos reales sobre compras con inteligencia artificial?
Según el estudio de DEPT, el 56% de los compradores que usan IA (herramientas como Google AI Overviews, Claude o ChatGPT) terminó eligiendo una marca distinta a la que tenía planeada, por una recomendación de la propia IA. Un 55% fue introducido a una marca que ni siquiera había considerado antes. Pero hay un matiz importante que evita sacar conclusiones exageradas: solo un 11% de los consumidores empieza su búsqueda de producto directamente en una IA, frente a un 56% que sigue empezando en un buscador tradicional. La IA no ha sustituido la búsqueda, ha cambiado qué ocurre dentro de ese proceso de decisión antes de llegar a la web.
La frase que resume el cambio
Isabel Perry, responsable global de estrategia de DEPT, lo explica con precisión: una buena experiencia de marca depende ahora de cómo te describe una IA, no solo de cómo se ve tu web. La pregunta competitiva ya no es solo de diseño visual, es si una IA confía lo suficiente en ti como para recomendarte, y esa confianza sale de datos estructurados y pruebas consistentes, no de tácticas de SEO tradicional.
La otra mitad del problema: la IA aún no puede completar la compra sola
Un informe separado de PYMNTS Intelligence, basado en 2.061 consumidores y 60 retailers estadounidenses, confirma la separación exacta que plantea el título del propio informe: la IA ya descubre y compara productos con soltura, pero pago, identidad y autorización siguen siendo fricción real para que la compra sea autónoma de verdad. El dato más revelador: un 93% de los retailers cree que debería ser el proveedor de la IA quien asuma la pérdida si un agente compra algo equivocado, y un 80% espera que ese proveedor verifique la autoridad del agente antes de que actúe. La confianza técnica para comparar ya existe; la confianza legal y financiera para pagar, todavía no.
¿Cómo cambia esto el diseño de una web de marca?
Si la fase de descubrimiento y comparación ocurre cada vez más fuera de la web, en una conversación con una IA, el customer journey clásico (buscador o red social → web → descubrir → comparar → decidir → comprar) empieza a comprimirse en algo distinto: IA → descubrir → comparar → decidir → web → validar y comprar. Muchas webs siguen diseñadas alrededor de la primera versión del recorrido, con navegación extensa, categorías para explorar y storytelling de marca pensado para alguien que aún no ha decidido nada. Si ese visitante ya llegó decidido, gran parte de esa arquitectura está optimizando un momento del recorrido que ya sucedió en otro sitio.
Qué necesita leer una IA, frente a lo que necesita leer una persona
Aquí está la tensión de diseño más interesante. Una persona indecisa necesita storytelling, imágenes evocadoras, contexto emocional que la ayude a decidir. Una IA que ya trae la decisión tomada necesita datos estructurados verificables: especificaciones exactas, disponibilidad real, política de devolución clara, precio actualizado, todo en un formato que se pueda extraer con fiabilidad. Son dos necesidades de información casi opuestas conviviendo en la misma página, y la mayoría de webs de marca hoy están diseñadas casi exclusivamente para la primera.
¿Deberían las homepages volverse más transaccionales?
No de forma universal, y aquí conviene resistir la tentación de una respuesta única. Los propios datos de DEPT muestran que el 56% de los usuarios sigue empezando en búsqueda tradicional, así que la homepage sigue recibiendo tráfico que sí necesita descubrir y explorar. Lo que probablemente tiene más sentido no es transformar toda la homepage, es que las páginas de producto (el destino más probable de alguien que llega ya decidido desde una IA) prioricen validación rápida sobre persuasión larga: confirmar que es el producto correcto, el precio correcto y que se puede confiar en comprarlo aquí, en vez de intentar convencer desde cero a alguien que ya no necesita ser convencido.
¿Qué papel le queda a la identidad visual si el primer contacto ocurre en texto generado?
Este es quizá el cambio más incómodo para cualquier diseñador de marca. Si el primer contacto de un consumidor con tu marca ocurre dentro de una respuesta de texto generada por una IA, sin logo, sin paleta de color, sin tipografía, toda esa capa de identidad visual que durante décadas fue la primera impresión deja de estarlo. La identidad visual no desaparece, pero su trabajo cambia: ya no compite por captar la atención en el primer segundo, compite por confirmar y reforzar una decisión que ya se tomó con otras palabras, en otro sitio. Es el mismo tipo de desplazamiento que ya vimos con cómo Instagram empieza a cobrar por capacidades que antes eran parte natural de crecer en la plataforma: el terreno donde ocurre la decisión real de negocio se está moviendo fuera de donde siempre estuvo, y el diseño todavía no ha terminado de darse cuenta.
¿Se puede extrapolar esto a España?
Conceptualmente sí, el fenómeno de fondo no es exclusivo de Estados Unidos. Pero las cifras concretas (80,7%, 56%, 11%) son datos de consumidores estadounidenses, con una adopción de herramientas de IA que en España probablemente sigue un ritmo distinto. La tesis (el descubrimiento se está desplazando fuera de la web) es transferible; los porcentajes exactos, todavía no.
