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Abre diez páginas web de startups distintas y verás casi la misma cosa: titular enorme centrado, degradado pastel de fondo, tres tarjetas con iconos redondeados debajo, y un botón naranja o morado que dice «Empieza gratis». No es casualidad ni pereza colectiva. Es el resultado final de quince años de decisiones tomadas, una detrás de otra, cada una razonable por su cuenta, que sumadas han ido reduciendo el rango de lo que una web «normal» se permite parecer.
El primer aplanado: Bootstrap
Cuando Twitter liberó Bootstrap en 2011, resolvió un problema real: hasta entonces, montar una web que se viera decente en varios navegadores y tamaños de pantalla era un trabajo artesanal lento y propenso a errores. Bootstrap ofrecía una rejilla, unos botones, unos formularios y una tipografía ya resueltos. El problema es que resolver algo bien a escala tiene un efecto secundario: miles de webs completamente distintas en su negocio empezaron a compartir literalmente los mismos componentes visuales, con el mismo azul característico y las mismas esquinas redondeadas. Fue el primer gran empujón hacia la homogeneidad, y llegó por la puerta de la eficiencia, no del gusto.
El diseño plano borra la personalidad
A partir de 2013, con el rediseño de iOS 7 de Apple y poco después Material Design de Google, el diseño plano sustituyó a los botones con relieve, las texturas de cuero y los iconos que imitaban objetos reales. Fue un cambio necesario (las interfaces skeuomórficas envejecían mal y eran difíciles de escalar en pantallas de alta densidad), pero también eliminó una fuente enorme de variación visual: ya no había sombras, texturas ni volúmenes que diferenciaran una app de otra. Todo quedó reducido a color plano, tipografía y espacio en blanco, justo los tres elementos donde es más fácil converger sin darte cuenta hacia lo mismo que hace todo el mundo.
La plantilla SaaS y la optimización para conversión
Entre 2016 y 2020 apareció la fórmula que casi cualquiera reconoce hoy sin necesidad de explicarla: titular de beneficio + subtítulo + botón de acción + ilustración plana de gente estilizada sin rasgos definidos (lo que la comunidad de diseño bautizó, medio en broma, como «Corporate Memphis»). No surgió de un comité de estética. Surgió de la optimización para conversión: equipos de producto hicieron test A/B durante años, y una y otra vez ganaba la misma estructura, porque de verdad convertía mejor. El problema es que cuando miles de empresas usan el mismo proceso de optimización sobre el mismo tipo de página, todas acaban convergiendo hacia el mismo óptimo local. La eficiencia individual de cada empresa produjo, en conjunto, una plaga visual colectiva.
Y ahora, la IA cierra el círculo
Aquí está el capítulo más reciente, y el que más se comenta estos días en comunidades de diseño: las webs generadas con herramientas de IA como Claude tienden a parecerse entre sí incluso más que las hechas a mano. La explicación no es ningún misterio, y de hecho la ha explicado la propia Anthropic en su blog técnico: sin instrucciones específicas de dirección visual, el modelo tiende a producir el resultado estadísticamente más probable, el «centro» de todo lo que ha visto durante su entrenamiento. Y ese centro, inevitablemente, es la media de quince años de Bootstrap, diseño plano y plantillas SaaS optimizadas para conversión. La IA no inventó la homogeneización. Heredó una que ya llevaba más de una década construyéndose, y la aplicó a una escala mucho mayor y mucho más rápida.
Lo interesante, y lo que distingue esta fase de las anteriores, es que por primera vez el problema tiene nombre público y una solución documentada por quien construye la herramienta: dar dirección explícita (una guía de marca, referencias visuales concretas, restricciones tipográficas) rompe la convergencia. Con Bootstrap o el diseño plano no había ese «modo experto» al alcance de cualquiera; con la IA generativa, sí lo hay, solo que casi nadie lo usa por defecto.
¿Entonces la eficiencia mató el color de internet?
En parte sí, pero no por un único villano. Cada paso de esta historia (Bootstrap, el diseño plano, la optimización para conversión, ahora la IA) resolvió un problema real y lo resolvió bien. El coste ha sido acumulativo, no repentino: cada capa de eficiencia recortó un poco más el espacio de lo visualmente aceptable, hasta dejar un terreno muy estrecho donde casi todo el mundo, sin proponérselo, acaba pisando el mismo sitio. La buena noticia, si se puede llamar así, es que la homogeneidad nunca fue obligatoria, solo fue el camino de menor resistencia. Las webs que hoy destacan de verdad no son las que rechazan estas herramientas, son las que las usan sabiendo exactamente qué instrucciones hay que darles para no terminar pareciéndose a las demás. Si te estás planteando romper con esa homogeneidad, primero asegúrate de que tu problema real es el diseño y no otra cosa, y de paso revisa cuánto consumen de verdad esas decisiones visuales.
