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El IAB revisó ayer al alza su previsión de inversión publicitaria estadounidense para 2026, según su comunicado oficial, del 9,5% que esperaba en enero al 12,3%, un salto de 2,8 puntos. La razón oficial: un primer semestre más fuerte de lo previsto, empujado por los Juegos Olímpicos de invierno y el Mundial de fútbol. Pero dentro del mismo informe hay una frase que pesa mucho más que la cifra del titular: las marcas están dando más importancia al brand equity y a la visibilidad dentro del descubrimiento mediante IA. Junta las dos cosas y aparece una contradicción incomoda: se gasta más justo cuando es más difícil saber qué parte de ese gasto está funcionando de verdad.
Inversión publicidad 2026: ¿qué canales están creciendo más?
Social lidera el crecimiento previsto para 2026, seguido de televisión conectada (CTV) y commerce media (publicidad dentro de plataformas de compra como Amazon). Son precisamente los tres canales donde la atribución clásica peor funciona: mucha gente ve un anuncio en Instagram, lo busca luego en Google, y compra tres días después desde el móvil de otra persona. Ese viaje es casi imposible de reconstruir con las herramientas de medición que la mayoría de equipos de marketing usa hoy.
| Canal | Crecimiento previsto 2026 |
|---|---|
| Social | +16,5% |
| Televisión conectada (CTV) | +15,6% |
| Commerce media | +13,6% |
| Total inversión publicitaria EE. UU. | +12,3% |
¿Por qué el brand equity vuelve justo ahora?
Chris Bruderle, vicepresidente de estrategia de contenidos del IAB, lo explica con una frase que resume el cambio de comportamiento del consumidor: la gente se ha vuelto más exigente, cambia de marca con facilidad, paga por marcas más baratas y mira cada vez más las marcas blancas. Ahí está la clave: cuando la lealtad de marca se debilita, invertir en reconocimiento (que alguien te identifique y confe en ti incluso antes de buscarte) se vuelve más valioso que perseguir la última conversión exacta. El problema es que el brand equity es precisamente lo más difícil de medir con precisión con las herramientas actuales.
El descubrimiento mediante IA complica todavía más el mapa
El propio informe señala que la IA ya está cambiando cómo la gente descubre, evalúa y elige marcas. Cuando alguien le pregunta a ChatGPT qué marca de deportivas comprar y la respuesta menciona la tuya, esa interacción no aparece en ningún informe de atribución de Google Analytics. No hay clic que rastrear, ni cookie que seguir, ni UTM que registrar. La marca influyó en la decisión de compra de una forma completamente invisible para las herramientas que la mayoría de departamentos de marketing sigue usando a diario.
¿Entonces qué hace un equipo de marketing con esto?
Aceptar que la atribución perfecta ya no existe, y dejar de fingir lo contrario en cada reunión de resultados. David Cohen, consejero delegado del IAB, ha reconocido en el mismo comunicado que, pese al buen primer semestre, la economía sigue teniendo áreas reales de incertidumbre, una forma elegante de decir que ni siquiera la propia industria tiene tanta certeza como aparenta el titular del 12,3%. La señal más honesta que puede seguir hoy un equipo de marketing no es un número de atribución perfecto, sino una combinación de señales imperfectas pero consistentes: búsquedas de marca (cuánta gente te busca a ti directamente por nombre, no por categoría), encuestas de «cómo nos conociste» bien diseñadas, y la aceptación de que una parte cada vez mayor de la inversión en marca no se va a poder justificar línea a línea en un Excel. Quien siga exigiendo esa precisión va a acabar recortando presupuesto precisamente en los canales donde más está creciendo el descubrimiento real de marca, solo porque son los más difíciles de medir. Ese mismo informe del IAB, mirado desde otro ángulo, también explica por qué Google está dejando de ser el único escaparate para el consumidor.
