4 min de lectura
El IAB revisó hace unos días al alza su previsión de inversión publicitaria para 2026, y detrás del titular hay un patrón más interesante que la cifra global: social crecerá un 16,5%, televisión conectada un 15,6% y commerce media un 13,6%, mientras que la búsqueda de pago (paid search) crecerá solo un 8,1%. El dinero publicitario no está desapareciendo, se está moviendo hacia el lugar donde el consumidor descubre y compra, no necesariamente hacia el buscador tradicional. Fuimos a comprobar si Europa y España cuentan la misma historia, y la respuesta tiene un matiz que casi nadie está contando bien.
Inversión publicitaria search vs social: ¿Europa confirma la misma tendencia?
Sí, con bastante claridad. Según el AdEx Benchmark 2025 de IAB Europe, publicado el pasado julio, la inversión publicitaria digital europea alcanzó los 131.100 millones de euros, un 10,5% más que el año anterior. Por categorías, social creció un 19,2% y retail media un 16,7%, superando ya el 10% de toda la inversión digital europea. Paid search, en cambio, creció solo un 8,8%. Sigue siendo la categoría más grande en volumen total, pero es de las que menos crece en términos relativos.
¿Y qué dicen los datos españoles?
Aquí está la sorpresa: según el propio Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain (con PwC), search fue en 2025 la categoría que más creció en España, un 32,1%, por delante incluso de redes sociales (29,5%). A primera vista, parece justo lo contrario de la tendencia europea.
La explicación no es de mercado, es de medición
Comparando ambas fuentes para el mismo año (2025), IAB Europe atribuye a España 2.419 millones de euros en search; IAB Spain, para lo que en teoría es la misma partida, da 1.992,6 millones. Una diferencia de más del 21% entre dos informes de la misma organización. La causa: IAB Europe reparte una parte del retail media dentro de su cifra de search, mientras que el informe español no incluye retail media en esa categoría en absoluto. Cuando search «lidera» el crecimiento en España, buena parte de ese impulso es en realidad publicidad de retail media contabilizada bajo otra etiqueta, justo el tipo de partida que la tendencia europea dice que está creciendo por otro lado, no por búsqueda tradicional.
| Fuente | Crecimiento de search (2025) | ¿Incluye retail media? |
|---|---|---|
| IAB Europe (AdEx Benchmark) | +8,8% (Europa) | Sí, parcialmente estimado |
| IAB Spain + PwC | +32,1% (España) | No |
¿Entonces la propia IAB Spain espera que esto cambie?
Sí, y esto es lo más revelador de todo. En la propia presentación de su informe, el comité de expertos de IAB Spain adelantó que search moderará ligeramente su crecimiento en 2026 «en un contexto marcado por la irrupción de modelos de búsqueda basados en IA», mientras redes sociales seguirán creciendo en línea o por encima del mercado. Es la propia fuente española anticipando exactamente el giro que ya se ve en Estados Unidos y en el resto de Europa, aunque sus datos de 2025 todavía no lo reflejen del todo.
Un aviso honesto antes de cerrar: las dos cifras que hemos comparado (la europea y la española) las publica, en el fondo, la misma casa. IAB Spain aporta el dato español que después usa IAB Europe en su informe continental. No son dos fuentes independientes que se corroboran entre sí, es la misma industria midiendo el mismo mercado con dos reglas distintas, y conviene tenerlo presente antes de citar cualquiera de las dos cifras como si fuera definitiva.
¿Qué significa esto para quien gestiona presupuesto de medios?
Que Google no ha dejado de importar, pero ha dejado de ser el único escaparate donde se decide una compra, y esa realidad ya está en los datos aunque las cifras oficiales españolas tarden un poco más en reflejarlo con claridad por cómo están construidas sus categorías. Si tu presupuesto de marketing sigue repartido igual que hace tres años, con search como partida dominante casi por inercia, merece la pena revisar cuánto de ese dominio es real y cuánto es, sencillamente, cómo está etiquetada la hoja de cálculo que lo mide. El mismo informe del IAB también explica por qué las marcas gastan más justo cuando es más difícil medir dónde las descubre el consumidor.
